Hoover
กลยุทธ์เพื่อการเติบโตฉบับรวบรัดอ่านจบใน 5 นาที

Growth Strategy

Hoover

วันนี้เราจะเปลี่ยนบรรยกาศกัน! โดยปกติแล้วมักจะถอดกลยุทธ์ที่ทำให้บริษัทหรือแบรนด์ประสบความสำเร็จกันแต่วันนี้เราจะมาดูแคมเปญการตลาดที่ทำให้แบรนด์ยิ่งใหญ่แบรนด์นึงในยุค 70 เกือบต้องเจ๊งไป บริษัทที่พูดถึงนั้นคือ Hoover บริษัทขายเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านของประเทศสหรัฐอเมริกาที่เคยดังมากๆนั้นเอง ถ้าคุณไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับมันก็อาจเป็นเพราะผลกระทบจากสิ่งที่กำลังจะเล่าต่อไปนี้


ใน ค.ศ 1960-1980 พวกเขาเป็นแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่มากๆแต่พอเริ่มเข้าสู่ยุค 1980 ก็มีคู่แข่งมากขึ้นซึ่งทำให้ส่วนแบ่งในตลาดลดลงอย่างรวดเร็ว ผู้บริหารต่างๆในบริษัทเริ่มที่จะวิตกกังวลและทำให้บริษัท JSI บริษัททัวร์ชื่อดังเข้ามาหาพร้อมกับแผนการตลาดที่ (พวกเขาได้คิดว่า) จะทำให้ Hoover กลับมาเป็นที่สนใจได้อีกครั้งและยอดขายต้องพุ่งกระฉูดแน่นอน


แคมเปญที่ถูกเสนอนั้นคือ >> ลูกค้าใดก็ตามที่ซื้อเครื่องดูดฝุ่นหรือเครื่องซักผ้าที่มีมูลค่าขั้นต่ำ $100 ($240 ในปัจจุบัน) จะได้ตั๋วเครื่องบินไปกลับยูโรปหรืออมเริกา 2 ที่ทันที 


ฟังดูแล้วแบบรู้สึกว่า “เห้ย จริงดิ” ใช่ไหม? ยิ่งลองคิดดูว่าตั๋วเครื่องบินสมัยนั้นจะแพงแค่ไหน ข้อโต้แย้งของ JSI ในตอนนั้นคือว่าจะมีคนไม่เยอะหรอกที่จะมาเอาโปรโมชั่นมาแลกตั๋วจริงซึ่งจะทำให้ Hoover ได้กำไรแล้วพวกเขาเองก็จะได้เป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วย ข้อเสนอนี้ทำให้ผู้บริหารของ Hoover ชอบมากถึงแม้ว่าคนอื่นๆในองค์กรไม่ค่อยเห็นด้วยเท่าไหร่ก็ตาม


Hoover พยายามที่จะทำประกันความเสี่ยงแต่ไม่มีบริษัทไหนรับทำเลย บางเจ้าไม่แม้แต่ส่งใบเสนอราคาให้ด้วยเหตุว่าแคมเปญนี้บ้าเกินไป แต่ที่น่าตกใจกว่าหลังจากการโดนปฎิเสธมาจากแทบทุกเจ้าพวกเขายังเดินหน้ากับโปรโมชั่นนี้ต่อโดยไม่มีประกันความเสี่ยง 


แน่นอนว่าเมื่อแคมเปญได้เริ่มต้นก็เป็นไปตามแผนคือยอดขายถล่มทลาย เครื่องดูดฝุ่นและเครื่องซักผ้าหมดจากชั้นวางขายทุกที่ สิ่งที่ตามมาต่อก็คือเครื่องไฟฟ้าเหล่านี้ได้ถูกนำเอาไปขายกันต่ออย่างมากซึ่งเป็นสัญญาณที่ไม่ดีเลยสำหรับแบรนด์ และแล้วช่วงแห่งความวสุขก็ถึงเวลาที่ต้องจบไปเมื่อมีนักข่าวคนรายนึงได้รายงานว่ายังไงมีลูกค้าคนไหนได้ตั๋วเครื่องบินจากโปรโมชั่นนี้เลย การรายงานข่าวนี้ส่งผลให้คนรู้จักโปรโมชั่นนี้มากขึ้นแล้วแห่ไปซื้อกันเพิ่มอีก


ตอนนี้แคมเปญที่ถูกสร้างมาเพื่อให้ Hoover กลับมายิ่งใหญ่นั้นเริ่มส่งผลกระทบมากขึ้นเพราะลูกค้าเริ่มแสดงความไม่พอใจมากขึ้นแล้วเริ่มบ่นกับการไม่ได้รับตั๋วเครื่องบิน ทั้ง Hoover และ JSI เริ่มรับผลกระทบนี้ไม่ไหว พวกเขาต้องรับสายและข้อความวันละหลายร้อยหลายพันข้อความกันเลยทีเดียว บริษัท JSI เริ่มที่จะดึงเชิงโดยการบอกว่าถ้าจะเอาตั๋วต้องซื้อประกัน โรงแรมที่ดูเกินความจริงเพิ่มหรือบอกว่าไม่มีไฟลท์ที่ไปได้ถ้าจะไปต้องขึ้นที่สนามบินที่อยู่ไกลมากๆ ส่วน Hoover เริ่มที่จะโทษสายการบินต่างๆว่าไม่ได้รับความร่วมมือด้วย


สุดท้ายหลังจากการฟ้องร้องกันได้ผลสรุปว่า Hoover ต้องแจกตั๋วเครื่องบินไปมากกว่า 220,000 ใบในระยะเวลา 6 ปี ยอดขายจากแคมเปญทั้งหมดถึงแม้ว่าจะได้มามากถึง $30 ล้านแต่ก็ต้องจ่ายแค่ค่าตั๋วเครื่องบินก็ $50 ล้านแล้วยังไม่ร่วมค่าการตลาดอื่นๆ ไหนจะจ่ายค่าฟ้องร้องต่างๆอีก 


ผลสรุปของแคมเปญนี้ทำให้บริษัท Hoover ต้องเสียภาพพจน์อย่างมากและผู้บริหารสูงสุด 3 ในตอนนั้นต้องโดนไล่ออกไป แค่นั้นยังไม่พอบริษัทยังต้องขายสาขาทั้งหมดในยูโรปไปด้วยราคาที่ขาดทุนเพื่อมาจ่ายหนี้ส่วนบริษัท JSI ก็ได้ล้มละลายไปทำให้นี้เป็นหนึ่งในแคมเปญการตลาดที่แย่ที่สุดที่โลกเราเคยเห็นมาเลย


Aanant Sony

เด็กยุค 90 ที่มีความรักในฟุตบอลและภาพยนต์ จบ Sports Marketing Training จาก สโมสร Real Madrid

นักเขียน