PepsiCo
กลยุทธ์เพื่อการเติบโตฉบับรวบรัดอ่านจบใน 5 นาที

Growth Strategy

PepsiCo

ขายในมากกว่า 200 ประเทศทั่วโลก บริษัท PepsiCo ถือเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดเครื่องดื่มมานานกว่า 100 ปี ความง่ายในการหาซื้อและรสชาติคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการสำหรับเครื่องดื่มไร้แอลคอฮอลและ Pepsi เองสามารถมอบทั้งหมดนั้นให้แก่ลูกค้าได้เลยทำให้สามารถต่อกรกับคู่แข่งสำคัญอย่าง Coca-Cola ได้ต่อเนื่อง


แม้ว่าทั่วโลกกระป๋องสีแดงของ Coke จะเป็นที่นิยมมากกว่าแบรนด์สีนำ้เงินของเป๊ปซี่ก็ตามในตลาดหุ้นนั้นมูลค่าของบริษัทแม่อย่าง PepsiCo นั้นมีราคาหุ้นอยู่ที่ $132.01 เมื่อเปรียบเทียบกับ $53.22 ของ Coke นั้นเป็นเพราะว่า Pepsi เองนั้นมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากวก่า 


เทรนด์ในปัจจุบันคนเริ่มให้ความสนใจกับสุขภาพมากขึ้นทำให้หลายๆคนเริ่มหันไปหาเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลที่น้อยลงและมีประโยชน์กับร่างกายมากขึ้นแล้วตัวแบรนด์เองก็มีเครื่องดื่มที่หลากหลายรองรับอยู่แล้วไม่ว่าจะเป็น Lipton Tropicana (น้ำส้มพรีเมี่ยม) น้ำดื่ม Aquafina หรือเครื่องดื่มชูกำลัง Gatorade ซึ่งทำให้มีความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง 


นอกเหนือจากเรื่องเครื่องดื่มแล้ว PepsiCo ยังมีขนมอย่าง Lays อีกด้วย นั้นทำให้ PepsiCo มีสองสิ่งที่สำคัญมากๆนั้นก็คือ หนึ่งความใหญ่ของตลาด ใน 5 ปีที่ผ่านตลาดของอาหารและขนมได้เติบโตขึ้น 34.5% แล้วมีการคาดการณ์ว่าจะเติบโตขึ้นอีก 13% ในปี 2023 เมื่อเปรียบเทียบกับตลาดเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอลที่โตขึ้น 30.3% ในระยะเวลาเดียวกัน ข้อได้เปรียบที่สองคือการที่คนได้ซื้อสินค้าอื่นๆของแบรนด์เช่น Lays นั้นสามารถที่เลือกซื้อเครื่องดื่มเพิ่มขึ้นได้หรือกลับกัน นั้นทำให้ PepsiCo สามารถที่จะเปลี่ยนลูกค้ามาเป็นการซื้อสองอย่างได้อย่างรวดเร็ว


รายได้ปี 2019 ของ PepsiCo นั้นอยู่ที่ 67 พันล้านเหรียญเติบโตขึ้น 3.87% จากปี 2018 แต่รู้หรือไม่ว่ายอดขายหลักของพวกเขาก็ยังคงเป็น Pepsi เครื่องดื่มน้ำตาลอยู่ดี เราจะมาดูกลยุทธ์การเจาะตลาดของ Pepsi โดยใช้กิฬาเป็นพานหะ หลายๆคนน่าจะเคยเห็นโฆษณากิฬาหลายๆตัวโดยเฉพาะฟุตบอลในบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็นของ David Beckham ยุค Galaticos หรือของ Lionel Messi ในยุคปัจจุบัน Pepsi นั้นถือว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่จ่ายให้กับการสปอนเซอร์มากที่สุดในโลก โดยพวกเขานั้นสปอนเซอร์กิฬาหลากหลายประเภทเช่น MLB (เบสบอล) NFL (อเมริกัน ฟุตบอล) ICC (คริกเก็ต) และ UCL (ชิงแชมป์ฟุตบอลยูโรป)


ไม่ใช่แบรนด์ Pepsi เองที่พวกเขาใช้ในการเจาะตลาด แต่แบรนด์ลูกอื่นๆอย่าง Tropicana ก็เป็นสปอนเซอร์ให้กับลีคมหาลัยในสหรัฐหรือ Gatorade ที่เป็นเครื่องดื่มข้างนักฏิฬามาอย่างยาวนาน เพื่อให้ได้เจาะกลุ่มลูกค้าที่มากขึ้นพวกเขาได้ใช้แบรนด์อย่าง Quaker ในการสนับสนุกกิฬาเยาชนและ Lays ในการที่นำมาเล่นเกม เล่นแคมเปญเพื่อให้แฟนๆได้ใกล้ชิดกับโดยการได้เจอนักกิฬาหรือตั๋วเข้าชมเกม


“เราต้องการขยายพาร์ทเนอร์ชิปของเราให้ได้ผลประโยชร์ที่สุดและเราก็มองว่าไม่มีพื้นที่ไหนดีกว่าพื้นที่กิฬา” Jennifer Storms รองประธานอาวุโสการตลาดด้านกิฬาของ PepsiCo ได้กล่าวไว้ในปี 2013 โดยการกลยุทธิ์นี้พวกเขาได้หวังที่ทำให้บรรลุเป้าหมายการตลาดของแบรนด์และช่วยพาร์ทเนอร์อื่นๆให้บรรลุเป้าไปด้วยโดยเป้าหมายหลักมุ่งไปที่การพัฒนาทีมเยาชนและประสบการณ์ของแฟนๆ


Pepsi เชื่อว่าการจะบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ได้ต้องมาจากการมีความสัมพันธ์ที่ดีกับพาร์ทเนอร์ต่างๆและร่วมมือกันในการวางกลยุทธิ์การตลาด และนี้คือสิ่งที่ Pepsi สามารถมอบให้แบรนด์ที่เป็นพาร์เนอร์ด้วยได้ไม่ได้ง่ายที่จะถูกก็อปปี้ได้

1. 360 องศา Touchpoint- Pepsi ต้องการที่จะให้มีจุดที่สามารถ Engage กับลูกค้าให้ได้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นในร้านสะดวกซื้อ ข้อความในสนามกิฬา หรือบนสถานที่แข่งขันจริงเองก็ตาม


2. Activate แบรนด์ในท้องถิ่น- ไม่ว่าจะเป็นประเทศ จังหวัด หรือเมืองเล็กๆก็ตาม เป้าหมายหลักของ PepsiCo เป็นการที่อยากมีพื้นที่ในการ Activate สินค้าของพวกเขาให้ได้เพื่อที่เข้าได้ถึงคนทุกกลุ่ม ทุกรุ่น ทุกวัย พวกเขาทำโดยการให้โปรโมชั่นร้านค้าหรือการสร้างสินค้าที่เข้ากับท้องถิ่นเช่นในไทยเราจะเคยเห็น Lays รสกระเพราหรือพริกเผามาแล้วบ้าง ที่อินเดียจะมี Lays รสเครื่องเทศหรือ Pepsi สีน้ำเงินที่ผลิตออกมาเป็นรุ่นพิเศษในปี 2003 เพื่อทีมอินเดียที่กำลังแข่ง Cricket ชิงแชมป์โลกอยู่ตอนนั้น (ชุดแข่งของอินเดียเป็นสีน้ำเงิน)


3. พื้นที่ Activation อยู่ยาวทั้งปี- PepsiCo มักจะหาพาร์เนอร์ที่สามารถมีพื้นที่ในการ Activate สินค้าได้ยาวนานทั้งปี เช่นการพาร์ทเนอร์กับ NFL นั้นทำให้เขาสามารถที่จะนำเสนอสินค้าได้เรื่อยๆตลอดไปตั้งแต่ เริ่มจับฉลาก วันดราฟท์ (ตลาดซื้อขายผู้เล่น) แคมป์การฝึกซ้อม เริ่มแข่ง เพล์ออฟ (แข่งเผื่อที่ในนัดชิง) และก็แน่นอนหนึ่งในอีเว้นท์กิฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก Super Bowl (นัดชิง) 


เราจะสังเกตุได้ว่า PepsiCo นั้นให้ความสำคัญกับการทำพาร์ทเนอร์อย่างมากแล้วความสำคัญกับการที่คู่ค้าของพวกเขาจะสามารถเข้าถึงแฟนๆกิฬาของพวกเขาได้ด้วย ถ้ายังไม่อิ่มใจแล้วอยากเห็นว่าพาร์เนอร์ชิพของ Pepsi ใหญ่แค่ไหนเราแนะนำให้ชมวีดีโอพักครึ่งของ Super Bowl ปีล่าสุดกันได้เลยที่นี้ ที่มีตนชมสด ณ เวลานั้นมากถึง 104 ล้านคนและยอดวิวใน Youtube ได้แตะ 144 ล้านวิวไปแล้ว 


Aanant Sony

เด็กยุค 90 ที่มีความรักในฟุตบอลและภาพยนต์ จบ Sports Marketing Training จาก สโมสร Real Madrid

นักเขียน